Inflatie lijkt op papier af te koelen, maar in de praktijk blijven loonkosten, energie en inkoopprijzen voor veel bedrijven hoog en grillig. Juist dan wordt prijsstrategie een winst- of verliesbeslissing. Prijsconsultant Onno Oldeman van Simon-Kucher waarschuwt dat bedrijven vaak te laag of simpelweg verkeerd prijzen: niet omdat ze de kosten niet zien, maar omdat ze de waardeperceptie, de segmenten en de kortingen niet strak genoeg sturen. Voor u als ondernemer is dat direct voelbaar in marge en cashflow. Voor u als belegger is het een signaal: wie prijsdiscipline wél op orde heeft, kan winstverwachtingen overeind houden, ook als volumes onder druk komen.
Waarom bedrijven in inflatietijden toch misprijzen
In theorie is het eenvoudig: stijgen de kosten, dan stijgen de prijzen mee. In de praktijk lopen veel organisaties vast op drie mechanismen.
- Angst voor volumeverlies: teams rekenen met worstcases en stellen verhogingen uit, waardoor marges wegsmelten voordat er überhaupt wordt geacteerd.
- Kostprijsdenken in plaats van waardedenken: bedrijven verhogen “gemiddeld” met een percentage, terwijl verschillende klanten en producten uiteenlopende betaalbereidheid hebben.
- Onzichtbare weglek via kortingen: de lijstprijs gaat omhoog, maar kortingen, bonussen en speciale condities nemen toe. Netto verandert er weinig.
Simon-Kucher benadrukt al jaren dat prijs de snelste winstknop is, maar ook de meest onderschatte. Zeker nu inflatie niet meer één schok is, maar een reeks van kostenwaves per sector.
Wanneer prijsverhogingen wél werken
1) Als u het koppelt aan waarde en keuzes
Prijsverhogingen landen beter wanneer u ze uitlegt in termen van leverzekerheid, kwaliteit, servicelevels of innovatie, niet alleen “omdat kosten stijgen”. In B2B helpt het om opties expliciet te maken: standaard versus premium, langere levertijd versus snellere levering, basic support versus 24/7. Dan betalen klanten voor wat ze echt gebruiken.
2) Als u differentieert per segment
De grootste fout is één verhoging voor iedereen. Segmentatie kan op basis van gebruik, urgentie, contractduur, ordergrootte of gevoeligheid voor downtime. Klanten met hoge switching costs of kritische toepassingen accepteren vaak meer, terwijl prijsvechters eerder wegvallen. Dat is niet per se slecht, zolang uw marge per resterende klant stijgt.
3) Als u de netto-prijs bewaakt
Netto-prijs is wat u echt overhoudt na kortingen en condities. In inflatietijd worden salesdeals sneller “gerepareerd” met extra korting, gratis diensten of ruimere retourafspraken. Dat voelt klantvriendelijk, maar het ondermijnt de hele prijsronde. Strakke kaders, approvals en meetbare netto-marges per deal zijn dan essentieel.
De grootste valkuilen: kortingencultuur en verkeerde verpakking
In veel sectoren is de reflex: lijstprijs omhoog, korting omhoog. Het resultaat is ruis, wantrouwen bij klanten en een margestructuur die steeds moeilijker te sturen is. Een tweede valkuil is “verkeerde verpakking”: dezelfde propositie blijft bestaan, alleen duurder. Slimmer is herverpakken:
- Shrinkflation: minder volume of lagere specificatie tegen dezelfde prijs, mits transparant en acceptabel voor de klant.
- Bundles herzien: functies die weinig waarde toevoegen uit het standaardpakket halen en apart prijzen.
- Indexatieclausules: bij contracten periodiek koppelen aan een objectieve index, zodat u niet elk jaar opnieuw hoeft te onderhandelen.
Voor de onderbouwing van indexatie en inflatieontwikkeling verwijzen wij regelmatig naar publieke cijfers, zoals die van het CBS over inflatie en prijzen.
Wat u terugziet in volumes en marges
Prijsverhogingen hebben bijna altijd een volumeeffect. De vraag is of de marge het volumecompenseert. In sectoren met hoge kosteninflatie kan “volume vasthouden” juist de verkeerde KPI zijn. Wij zien in de praktijk drie scenario’s:
- Hoge pricing power (bijvoorbeeld niches, kritische onderdelen, sterke merken): volumes dalen licht, marges herstellen snel.
- Middenmoot (veel concurrentie, maar onderscheid mogelijk): mix-effect wordt bepalend. U wilt sturen op winstgevende klanten en producten.
- Lage pricing power (commodities, overcapaciteit): verhogingen lekken weg naar kortingen, volumes dalen harder, winstverwachtingen komen onder druk.
Wat dit betekent voor ondernemers én beleggers
Voor ondernemers is de les nuchter: prijsstrategie is geen jaarlijkse exercitie, maar een continu stuurinstrument. Wie te laat of te breed verhoogt, betaalt dubbel: eerst marge-erosie, daarna reputatieschade door rommelige prijsrondes.
Voor beleggers is dit een belangrijk filter bij winstverwachtingen, vooral in sectoren met hoge kosteninflatie zoals industrie, bouwtoelevering, logistiek, food en consumentengoederen. Let in kwartaalcijfers minder op omzetgroei alleen en meer op:
- brutomarge en de trend daarin
- prijs mix versus volumeontwikkeling
- kortingen en promotiedruk in de toelichting
- contractstructuur en indexatie
Wie prijsdiscipline kan aantonen, heeft vaker stabielere kasstromen en dus meer ruimte voor investeringen, dividend of schuldafbouw. Dat is precies het verschil dat in een volatiele inflatiefase op de beurs wordt beloond.
