De horeca staat voor een lastige rekensom. Restaurants en cafés verkopen voor het eerst in jaren minder consumpties, maar de omzet stijgt nog wel. Die groei komt volledig uit hogere prijzen. Volgens ING kunnen horecaprijzen dit jaar gemiddeld opnieuw met circa 4% oplopen. Voor gasten betekent dat een duurder terrasbezoek of diner. Voor ondernemers is het vooral een poging om marges overeind te houden terwijl de vraag afzwakt.
Minder volume, hogere bon
Een stijgende omzet zegt in de horeca niet automatisch dat het beter gaat. Als minder drankjes, maaltijden en andere consumpties worden verkocht, daalt het verkoopvolume. Wordt de omzet toch hoger, dan betalen gasten gemiddeld meer per bestelling.
Dat is precies de situatie die nu zichtbaar is. De prijsverhoging compenseert het lagere aantal verkochte producten. Voor een ondernemer kan dit noodzakelijk zijn om vaste lasten te dragen, maar het is geen zorgeloos groeiscenario. Minder gasten of minder bestellingen per gast zetten immers druk op de bezetting, inkoopplanning en personeelsinzet.
Waarom verhogen ondernemers juist nu hun prijzen?
Een horecabedrijf heeft relatief veel kosten die niet direct evenredig dalen wanneer er minder wordt verkocht. Denk aan huur, energiecontracten, onderhoud, verzekeringen en een deel van de personeelskosten. Ook inkoopprijzen kunnen onder druk staan. Wanneer het aantal transacties terugloopt, moeten deze kosten over minder verkochte consumpties worden verdeeld.
Een prijsverhoging is dan vaak een manier om de brutomarge per consumptie te beschermen. Zonder aanpassing kan een zaak op papier omzet draaien, maar onderaan de streep alsnog minder winstgevend worden.
De grens ligt bij de consument
Tegelijkertijd is hogere prijsstelling niet zonder risico. Gasten kunnen minder vaak uit eten gaan, een goedkoper alternatief kiezen of minder bestellen aan tafel. Daardoor kan een prijsverhoging het dalende volume juist versterken. De ruimte om prijzen door te berekenen verschilt bovendien per locatie en formule. Een populaire zaak op een drukke plek heeft vaak meer prijsruimte dan een café of restaurant dat sterk moet concurreren in de directe omgeving.
Ondernemers zullen daarom niet alleen naar de prijs op de kaart kijken, maar ook naar bestedingen per gast, bezettingsgraad, reserveringen en de verkoop van producten met een hogere marge. Prijs verhogen werkt het best als de gast de kwaliteit, service en beleving nog altijd passend vindt bij de rekening.
Wat betekent een gemiddelde stijging van 4%?
De door ING verwachte gemiddelde prijsstijging van ongeveer 4% betekent niet dat ieder horecabedrijf alle prijzen precies met dat percentage zal verhogen. Het is een gemiddelde verwachting voor de sector. In de praktijk kunnen ondernemers verschillen maken tussen dranken, gerechten, dagdelen en vestigingen.
Voor consumenten telt vooral het stapelende effect. Wie regelmatig koffie drinkt buiten de deur, luncht of dineert, merkt prijsstijgingen sneller in het maandbudget. Dat kan de vraag verder beïnvloeden, zeker wanneer huishoudens ook op andere uitgaven letten.
De ontwikkeling past in het bredere beeld waarin prijsveranderingen veel zeggen over de economische druk bij bedrijven en consumenten. Wie de inflatie en consumptieontwikkeling wil volgen, vindt actuele statistieken bij het Centraal Bureau voor de Statistiek.
Ondernemen draait nu om balans
Voor horecaondernemers ligt de uitdaging in een evenwicht tussen marge en volume. Te weinig prijsverhoging kan de winst aantasten. Te veel verhogen kan gasten kosten. Voor beleggers en ondernemers is de kern dat omzetgroei in deze sector momenteel kritisch moet worden gelezen. Als die groei uitsluitend uit hogere prijzen komt terwijl het volume daalt, blijft de onderliggende vraag kwetsbaar.
